Tout le monde s’accorde à dire que le marketing moderne repose sur les données.
Il n’est pas surprenant que la Customer Data Platorm (CDP) progresse plus rapidement que les autres technologies de marketing, même si de nombreux spécialistes du marketing n’en ont pas conscience.
La plate-forme de données clients promet de fournir l’ingrédient essentiel d’une stratégie de marketing axée sur les données, une stratégie de marketing attrayante qui permet d’utiliser toutes les informations recueillies sur vos clients à des fins de marketing (et autres). Sans données et sans gestion des données, le « cerveau marketing » qui peut vous aider à créer des campagnes plus efficaces ne pourra pas fonctionner. Il est donc crucial de collecter les informations.
Il existe des aspects distincts d’une plateforme de données client qui peuvent expliquer pourquoi les grandes entreprises s’y intéressent au lieu de s’appuyer sur d’autres types de systèmes de données tels que le CRM (gestion de la relation client) ou une DMP (plateforme de gestion des données).
Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform et qu’est-ce qui la différencie des autres plateformes ?
Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform ?
L’objectif de la CDP est de rassembler toutes les informations relatives aux clients et de les rassembler dans des profils unifiés de clients. Un spécialiste du marketing est en mesure de s’en servir.
On nous a déjà parlé d’outils servant de hub ou de dépôt central pour les informations sur les clients. Il y a toujours eu beaucoup de technologies qui prétendent offrir une « vue unique du client » ou un « profil client à 360 degrés ».
Dans le monde réel, il n’y a pas eu de plateforme unique capable de combiner toutes les données et d’apporter de la valeur au spécialiste du marketing.
David Raab, un analyste respecté dans le domaine de la martech, a défini pour la première fois la catégorie des CDP en 2013 et la définition est la suivante .
Une plateforme de données clients est un système informatique exploité par un marketeur qui crée une base de données clients unifiée et persistante à laquelle peuvent accéder divers systèmes.
En quoi une plateforme centrée sur le client est-elle différente de ce à quoi nous sommes habitués ?
Quelles sont les principales différences entre la CDP et d’autres systèmes tels que les CRM ou les DMP ?
1), différence par rapport au CRM
Les logiciels de CRM sont conçus pour communiquer avec les clients en utilisant les données générales et historiques des clients pour établir un profil cohérent de la clientèle. Les systèmes CRM ne sont pas conçus pour traiter des quantités massives d’informations provenant de différentes sources.
Une plateforme de données clients est capable de connecter toutes sortes de sources de données clients, qu’elles soient externes ou internes, structurées ou non structurées, en streaming ou en batch. Cela vous permet d’avoir une compréhension plus complète et plus exhaustive de vos clients, et vous permet d’agir en temps utile, même en temps réel.
Les sources de données couvriront une variété de catégories :
Données de commande et de transaction : systèmes de commerce électronique, d’administration et de vente qui créent des données sur les dates d’achat, de commande et de renouvellement, ainsi que sur la valeur des produits et des clients qui abandonnent leur panier, les retours, etc. Ces informations sont très utiles aux efforts de vente et de marketing.
Données Web et comportementales mobiles : Produits et catégories parcourus, clics, données d’interaction avec le magasin, nombre de pages consultées et bien plus encore. Un SDK ? Les données dont les campagnes événementielles ont besoin, dont vos analystes sont impressionnés et dont vos modèles prédictifs ont besoin. Ce sont les données auxquelles votre mère vous a exhorté à être attentif car elles peuvent vous apprendre beaucoup de choses sur votre comportement et vos préférences.
Informations sur le profil : Sans clients, vous n’auriez pas d’entreprise. Connaître leurs noms et les choses qu’ils aiment peut vous aider à promouvoir votre entreprise plus efficacement. Il s’agit de la première catégorie qui commence par les données d’inscription et de contact. Vous pouvez ensuite y ajouter des informations psychographiques qui fournissent des informations sur leurs habitudes, leurs préférences et leur personnalité.
Informations sur les produits : Il ne s’agit pas d’informations sur les clients, mais il existe un besoin évident de fournir une interaction individuelle avec le client. La tarification et les niveaux de stock ne sont que deux des principaux aspects des données.
La gestion des données relatives aux produits et aux articles s’est accrue à mesure que les gammes de produits s’étendent et que les cycles de vie des produits se réduisent. Beaucoup d’articles ne sont disponibles que pour une seule saison, par exemple un vélo est disponible pour une courte période avant d’être remplacé par le dernier modèle. Généralement, ces données sont introduites dans le flux de données du client via la gestion des données produit ou des plateformes en ligne. Les grandes entreprises auront des formats d’échange standard pour leurs fournisseurs afin d’améliorer l’efficacité.
Sources de données hors ligne et CRM : Voici le CRM ! Les données CRM typiques sont du type fiche de profil. Poste, téléphone, email, suppression et autorisation des informations et des firmographies. Cependant, ce type comprend également des données provenant d’enquêtes, de formulaires web et enregistrées dans le CRM par les agents.
Les exemples ci-dessus ne sont que le début de l’iceberg mais ce n’est pas un problème car la Customer Data Platform est conçue pour traiter tout type et toute sorte de données (actuellement reconnues). La flexibilité d’ajouter et de modifier de nouveaux types de données sources peut la rendre plus fiable dans son rôle de référentiel central.
La seule chose qui soit constante, c’est qu’elle change et que les sources changent et continueront de changer dans le monde du marketing numérique. Pensez à la prochaine vague de données résultant des applications de l’Internet des objets.
2.), en dehors des intégrations personnalisées
Un CDP est construit en gardant à l’esprit la fonction de marketing. Seriez-vous en mesure de construire le CDP vous-même ? En théorie Oui, et de nombreux projets informatiques personnalisés tentent d’accomplir la même chose que la Customer Data Platform. Il est évident qu’un tel projet implique des sommes importantes d’argent, de temps et de risques.
Les CDP sont plus que de simples bases de données. Elles normalisent et intègrent des fonctions « cachées ». Ces fonctions comprennent une base de données marketing déjà construite et des outils packagés qui facilitent la création et la maintenance de la base de données. Il est possible d’imaginer des fonctions de traitement des données qui normalisent, assemblent et nettoient les données.
Certains CDP offrent des fonctions supplémentaires comme l’analytique, la BI, le reporting ou le tracking.
3.), distinguer les plateformes de livraison des
Dans le monde des plateformes de données clients, les systèmes qui communiquent au niveau des canaux sont appelés plateformes d’engagement ou plateformes de livraison. Il s’agit par exemple de votre logiciel de marketing ou d’automatisation du marketing par courriel et de votre site Web, ainsi que de votre logiciel de marketing basé sur les comptes ou de votre logiciel de gestion des médias sociaux, et de vos applications.
Ces systèmes de diffusion fonctionnent avec la plateforme de données clients pour envoyer des messages et collecter des données sur l’engagement et les performances des campagnes afin de les transmettre à la CDP. Ils ne sont pas inclus dans la CDP Cependant, certaines CDP sont étroitement intégrées aux plateformes de diffusion, ce qui vous permet de planifier des campagnes et d’envoyer des messages à partir de la plateforme de données clients.
4.), en dehors des CDP
Il est facile de confondre une DMP avec le terme CDP. Les DMP ont été créées pour fournir des publicités et permettre le reciblage à l’aide de cookies. Elles sont davantage axées sur des catégories et des segments anonymes que sur des clients spécifiques. Dans le cas d’un DMP, la majorité des informations sont privées et expirent dans 90 jours (la durée du cookie).
Le DMP crée un profil permanent du client. Cela signifie qu’il enregistre les informations et conserve également l’historique. Lorsque vous l’ajoutez à vos informations client, cela crée un seul enregistrement.
Les DMP ont été développés pour cibler spécifiquement (et surtout pour recibler) les utilisateurs anonymes à des fins publicitaires, alors que les CDP créent un inventaire de vos clients identifiés pour des raisons non publicitaires.
5.), en dehors des entrepôts de données
Les entrepôts de données du passé étaient conçus et exploités par des équipes informatiques disposant d’une grande expertise technique mais d’aucun sens des affaires. L’objectif de l’entrepôt de données est de connecter les données, mais le responsable marketing doit dépendre en grande partie du service informatique, qui met généralement l’idée en pratique, ce qui est un lent chemin vers la frustration. C’est un fait que les données importantes sur les clients doivent être accessibles rapidement et être « actionnables ».
Une certaine implication technique est nécessaire, et les fournisseurs sont en mesure de collaborer avec vous.
En quoi une plateforme de données clients est-elle différente des autres plateformes ?
La plateforme de données clients est un système packagé qui produit une base de données permanente de clients qui est unifiée. Elle est capable d’intégrer toutes sortes de sources de données et d’offrir un accès à d’autres systèmes, tout en restant orientée marketing.
#Tableau comparatif des caractéristiques de la CDP par rapport à la DMP, à l’entrepôt de données et au CRM.
Les moments sont le fondement des relations.
La capacité à créer une perspective holistique du client est une idée admirable et semble être une excellente stratégie marketing ; cependant… et il y a un hic… c’est une idée tant qu’il n’y a pas d’application réelle. C’est pourquoi nous devons commencer par examiner le moment où le client se trouve.
Les moments sont le fondement des relations. Ils peuvent être rendus possibles par la plateforme de données clients. Ce sont les choses dont les clients se souviennent et qui, prises ensemble, détermineront la façon dont votre marque est perçue. C’est pourquoi les entreprises doivent être en mesure de tirer le meilleur parti de ces moments sur une variété de canaux (si ce n’est tous).
Dans leur livre « The Power of Moments : Why certain experiences have extraordinary impact », Chip et Dan Heath expliquent ce que les psychologues appellent actuellement « la norme du pic et de la fin » :
Lorsque les gens font le bilan d’une expérience, ils ont tendance à négliger ou à oublier la durée de l’expérience. Au lieu de cela, ils analysent l’expérience en termes de deux événements importants : (1) le meilleur ou le pire moment, également connu sous le nom de pic, et (2) la conclusion. […] Ce qui est certain, c’est que lorsque nous évaluons les expériences que nous vivons, nous ne mesurons pas nos émotions à chaque minute.
Par conséquent, les spécialistes du marketing doivent concevoir des moments de pointe exceptionnels et inoubliables.
Comment la Deutsche Bahn utilise-t-elle un CDP pour créer des moments mémorables ?
Il y a quelques mois, j’ai eu une conversation sur mon expérience avec le Dr Markus Wuebben, fondateur de la plateforme CrossEngage de CDP. Il m’a montré un exemple d’un de leurs clients qui a été présenté lors de la SEO Masterclass.
La compagnie ferroviaire allemande Deutsche Bahn a commencé à travailler avec une plateforme de données clients et des moments d’artisanat.
Sur la base de leur étude, Deutsche Bahn sait à quel point les voyages peuvent être exigus et inconfortables et que leurs passagers ont tendance à passer en première classe dans ces circonstances, si seulement on leur en offrait la possibilité. Grâce au CDP, elle peut offrir à ses clients un surclassement à prix réduit en première classe si la deuxième classe est complète.
Le surclassement est disponible sur l’application de la Deutsche Bahn via une notification push. Peu importe que le client ait acheté son billet via l’application, le site web ou un autre canal, puisque chacun de ces canaux est lié au CDP.
Une chose dont ils doivent tenir compte dans cette promotion est la localisation de la personne qui voyage. Pour ce faire, la Customer Data Platform combine des informations personnelles avec des informations contextuelles (comment il est occupé pendant le voyage). C’est une expérience dont le client se souviendra, tout en offrant des avantages directs à la DB.
Vous vous demandez peut-être quel pourcentage de clients peut bénéficier de cette mise à niveau. On a découvert que plus des trois quarts (77 %) des clients se sont connectés pendant la réservation et sont donc visés par le CDP. Avec 1,7 million de réservations et 2,7 millions de connexions par mois, cela représente un nombre extrêmement important de clients.
Conclusion
Les plateformes de données clients sont capables de fournir une perspective globale du client. Cependant, leur véritable valeur réside dans le fait de les rendre opérationnelles et d’acquérir les connaissances nécessaires pour y parvenir. Pensez aux types de questions auxquelles les CDP pourraient répondre.
- Quel a été le dernier article acheté par ce client avant son achat ?
- À quels segments/groupes cibles ce client particulier appartient-il ?
- Sont-ils susceptibles de changer de fournisseur ?
- À quoi ce client particulier s’est-il récemment intéressé ?
- Quelle est son intention (d’achat) et à quelle date fera-t-il son achat ?
- Quelle est la valeur attendue dans un avenir proche pour ce client ?
- Où est-il le plus susceptible d’être social et de créer des souvenirs ?
- Quelles sont ses préférences ? Et comment s’intègrent-ils dans le processus d’acquisition de clients ?
Ce n’est pas un exemple, et cela peut sembler être une requête analytique. Il s’agit de déterminer les segments, les messages, les parcours utilisateur, les canaux et même les moments les plus appropriés (tout en vérifiant les hypothèses, en effectuant des tests A/B et plus encore) pour augmenter la valeur de la clientèle et mettre un terme aux désabonnements.
Lorsque vous combinez les données avec les idées qui se cachent derrière, elles peuvent donner lieu à des moments encore plus étonnants et mémorables.
