Qu’est-ce que le Chief Growth Officer ?
Le Chief Growth Officer (CGO) est un poste hybride qui relie les silos traditionnels des départements dans les entreprises B2B, notamment les ventes, le marketing du développement commercial, les opérations, l’exploitation et l’informatique. Les CGO se concentrent sur l’alignement interne par rapport à la réalisation de la croissance ciblée du chiffre d’affaires en commençant par la dynamique du marché qui est externe à l’organisation ainsi que les préférences et les besoins des clients et le comportement des acheteurs.
Voici une deuxième description du Chief Growth Officer : Les CGO sont des leaders qui aident leur organisation à se restructurer pour rester en tête de la courbe et se connecter aux acheteurs potentiels, où qu’ils se trouvent dans le processus d’achat.
Pourquoi avons-nous besoin d’un CGO ?
Pourquoi les entreprises ne s’en tiennent-elles pas à ce qui fonctionne depuis des décennies ? Réponse La réponse est : l’Internet.
Avant l’arrivée d’Internet et du monde numérique, les acheteurs B2B devaient compter sur le service marketing pour acheter des espaces publicitaires et diffuser des informations sur l’entreprise et ses offres. Ils comptaient également sur les représentants commerciaux pour les convaincre de choisir une entreprise plutôt qu’une autre. Les entreprises, contrairement aux acheteurs, contrôlaient la communication. Il s’agissait généralement d’une poussée vers l’extérieur tout en un.
Aujourd’hui, les acheteurs B2B sont probablement à plus de la moitié de l’entonnoir d’achat avant de prendre la décision d’acheter à une entreprise particulière. Ils recherchent et lisent des avis sur Internet. Les acheteurs ont généralement identifié leur problème ou leur opportunité, analysé les solutions possibles et identifié les fournisseurs potentiels avant même de parler aux représentants commerciaux.
Les CGO doivent aider les entreprises à réduire leurs tapis rouges pour les clients potentiels. Ils aident également à aligner l’entreprise pour améliorer l’expérience client et créer de nouvelles idées commerciales.
Qui reprendra le rôle du CGO ? CGO ?
L’ère de l’information numérique gratuite, illimitée et facilement accessible a nécessité une refonte de la manière dont les entreprises abordent le marché. Les entreprises qui fonctionnent en silos courent le risque de ne pas rattraper les préférences et les besoins de leurs clients parce que les employés sont concentrés et non orientés vers un objectif.
Si une entreprise ne fournit pas quelque chose d’unique par rapport au reste, ce qui est une chose difficile à atteindre, elle verra sa part de marché chuter parce qu’elle est incapable de communiquer et de se connecter avec les clients d’aujourd’hui.
Pennoni Associates, une société de conseil multidisciplinaire en ingénierie et en conception basée à Philadelphie, a reconnu la nécessité de placer le client au centre de ses activités en nommant Joseph Viscuso directeur de la croissance stratégique. Il supervise la communication entre le personnel du marketing, des ventes et du service clientèle dans les différents sites géographiques de Pennoni. Selon M. Viscuso, « si vous avez une croissance de la ligne supérieure, il est plus facile de superviser la ligne inférieure. » Cependant, Pennoni semble être un cas unique, et non la norme. Selon une analyse des cadres supérieurs d’un large éventail d’industries, menée par The Growth Strategy Company, 90 % d’entre eux ont ressenti une nécessité « urgente » de créer une croissance commerciale stratégique au-delà de la base de clients actuelle. Parmi ces mêmes cadres, 95 % ont déclaré qu’ils n’avaient pas de CGO.
Cela soulève la question suivante : qui va assumer la responsabilité de CGO et défendre les intérêts du client ?
Les CMO vont accroître leurs territoires de commercialisation
Gartner prévoit que, d’ici à 2017, les CMO disposeront de budgets informatiques plus importants que ceux de l’informatique pour recueillir des informations pertinentes sur les clients, acquérir une compréhension de ces derniers, puis agir sur les données qui font progresser leur entreprise. McKinsey & Company se fait l’écho de cette idée : « L’expansion (du rôle du CMO) comprendra la redéfinition de la manière dont la fonction marketing remplit ses fonctions essentielles et l’assomption par le CMO d’un rôle plus important en tant que « voix du consommateur » dans l’ensemble de l’entreprise, à mesure que celle-ci réagit à des changements de marché de grande ampleur.
Il est probable que, dans un avenir proche, les CMO seront des CMO repositionnés et soutenus dans l’ensemble de leur organisation pour se concentrer, comme un laser, sur l’objectif final, à savoir la croissance stratégique. Cela implique que les sociétés de conseil en marketing stratégique et les stratèges marketing seniors assumeront probablement cette tâche.
L’une des options qui s’offrent aux entreprises pour atteindre leurs objectifs de croissance est de recourir à des services de CGO fractionnés. Cela permet aux entreprises de profiter de tous les avantages du CGO sans avoir à employer un cadre à temps plein.
