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Définition CRM (Customer Relationship Management)

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Définition CRM (Customer Relationship Management)

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CRM (gestion de la relation client), en 6 minutes

La gestion de la relation client (CRM) est l’amalgame de stratégies, de pratiques et de technologies que les entreprises utilisent pour surveiller et analyser les interactions avec les clients ainsi que les données tout au long du cycle de vie d’un client, dans le but d’améliorer les relations avec la clientèle et de contribuer à la fidélisation des clients et à la croissance des ventes. Les systèmes CRM recueillent des informations sur les clients à travers de multiples canaux, ou points de contact entre le client et l’entreprise, qui peuvent être aussi divers que le site web de l’entreprise, le chat en direct, le téléphone, le courrier direct, le matériel de marketing et les médias sociaux. Les systèmes CRM fournissent également au personnel du service clientèle des informations complètes sur les informations personnelles des clients et leur historique d’achat, leurs préférences et leurs problèmes.

Composantes de la gestion des relations avec la clientèle

Le niveau le plus fondamental du logiciel de CRM intègre les documents et les données clients dans une base de données CRM afin de permettre aux utilisateurs professionnels d’y accéder et de les gérer plus efficacement.

Au fil du temps, diverses fonctionnalités supplémentaires ont été ajoutées aux systèmes CRM, les rendant plus efficaces. Parmi celles-ci, citons l’enregistrement des interactions avec les clients par téléphone, par courrier électronique, par les médias sociaux ou par d’autres canaux, l’automatisation, en fonction des capacités du système, de différents processus de flux de travail, tels que les calendriers, les tâches et les alertes, et la possibilité pour les responsables de surveiller les performances et la productivité à l’aide des données stockées dans le système CRM.

Automatisation du marketing : Les logiciels CRM dotés de fonctionnalités d’automatisation du marketing permettent d’automatiser les tâches répétitives afin de stimuler les efforts de marketing à différentes étapes du cycle de vie. Par exemple, lorsque des prospects rejoignent le système CRM, celui-ci leur enverra immédiatement des informations marketing, généralement par e-mail ou sur les médias sociaux, dans l’espoir de transformer un client potentiel en client à part entière. Automatisation de la force de vente : les outils d’automatisation de la force de vente permettent de suivre les interactions avec les clients et d’automatiser certains aspects du processus de vente qui sont essentiels pour assurer le suivi des prospects et pour attirer et acquérir de nouveaux clients.

Automatisation des centres de contact : Créée pour réduire les aspects chronophages du travail d’un centre de contact L’automatisation des centres de contact pourrait inclure des enregistrements audio préenregistrés pour aider à la résolution des problèmes des clients et à la diffusion d’informations. Différents outils logiciels intégrés au logiciel de bureau d’un agent peuvent traiter les questions des clients afin de réduire le temps d’appel et d’accélérer les processus d’assistance aux clients.

La technologie de localisation, également connue sous le nom de services basés sur la localisation. Certains systèmes de gestion de la relation client sont dotés d’une technologie qui permet de créer des campagnes de marketing locales basées sur l’emplacement physique du client, souvent à l’aide d’applications GPS bien connues. La technologie basée sur la localisation peut servir d’outil de gestion de réseau ou de contact pour localiser les pistes de vente en fonction de la localisation.

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Les avantages de la gestion de la relation client sur les médias sociaux

Les outils de CRM spécialement conçus pour les plateformes de médias sociaux peuvent aider les entreprises à établir des relations avec leurs clients et à surveiller la perception de leurs marques par ces derniers.

L’automatisation des flux de travail et les systèmes de CRM aident les entreprises à améliorer leurs opérations en rationalisant les tâches de routine et en permettant aux employés de se concentrer sur des tâches plus créatives et de haut niveau.
Gestion des pistes Gestion des pistes : Les pistes de vente sont suivies à l’aide d’un CRM qui permet aux équipes de vente de suivre et d’analyser les informations sur les pistes en un seul endroit.

Gestion des ressources humaines (GRH) : Les systèmes CRM assurent le suivi des données relatives aux employés, telles que leurs coordonnées, ainsi que les évaluations des performances et les avantages au sein d’une organisation. Ils permettent au département des ressources humaines de gérer le personnel plus efficacement.

Analytique L’utilisation de l’analytique dans le domaine de la gestion de la relation client peut augmenter la satisfaction des clients en analysant les données des utilisateurs et en aidant à concevoir des stratégies marketing ciblées.

IA : les technologies d’intelligence artificielle (IA), comme Salesforce Einstein, ont été intégrées aux plateformes CRM pour automatiser les tâches répétitives, détecter les habitudes d’achat des clients afin de prédire leur comportement futur et bien plus encore.

Les différents types de technologies de gestion de la relation client (CRM)

Les quatre principales sociétés de CRM sont Salesforce, Microsoft, SAP et Oracle. D’autres fournisseurs sont populaires auprès des petites et moyennes entreprises. Cependant, les quatre principaux fournisseurs sont généralement le choix des grandes entreprises. Les types de technologies utilisées pour gérer les relations avec les clients sont les suivants :

  • CRM sur site : Cette méthode fait reposer sur le programme de CRM la charge du contrôle administratif, de la sécurité et de la maintenance de la base de données et des informations de l’entreprise. En utilisant cette méthode, il est possible pour l’entreprise d’acheter des licences à l’avance au lieu d’acheter un abonnement annuel via un service CRM en nuage. Le logiciel est stocké sur les serveurs de l’entreprise et l’utilisateur paie tous les coûts associés aux mises à jour. L’intégration de toutes les données de l’entreprise nécessite généralement un long processus d’installation. Les entreprises ayant des besoins CRM compliqués pourraient bénéficier d’un déploiement sur site.
  • CRM en nuage Le CRM en nuage, également appelé logiciel en tant que service (SaaS) ou CRM à la demande, est sauvegardé sur un réseau externe, auquel les employés peuvent accéder à tout moment et en tout lieu à l’aide d’une connexion Internet, souvent avec un fournisseur de services externe qui supervise l’installation et la maintenance. Les capacités de déploiement rapide et simple du CRM en nuage attirent les entreprises dont les connaissances ou les ressources technologiques sont limitées.

Les entreprises peuvent considérer le CRM en nuage comme un choix rentable. Des fournisseurs comme Salesforce facturent les utilisateurs sur une base mensuelle et offrent la possibilité de paiements annuels ou mensuels.

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La sécurité des données est une question primordiale pour les entreprises qui utilisent des services en nuage, car l’entreprise ne contrôle pas physiquement le stockage ou la maintenance de ses informations. Si le fournisseur de services en nuage cesse ses activités ou est racheté par une autre entreprise, ses données peuvent être compromises ou détruites. Des problèmes de compatibilité peuvent également survenir lors du premier transfert des données d’un système interne vers le nuage.

Le coût est également un problème, car les frais d’abonnement mensuel à un logiciel peuvent coûter plus cher au fil du temps que l’achat de modèles sur site.

L’évolution des logiciels de CRM

Les systèmes de gestion de la relation client (CRM) ont évolué bien au-delà des fonctions traditionnelles de profilage des clients.

CRM à source ouverte Les systèmes CRM à source ouverte laissent le code source accessible au grand public, ce qui permet aux entreprises d’apporter des modifications sans frais pour la société qui utilise le système. Les systèmes de CRM à code source ouvert permettent de créer et de modifier des liens vers des données sur différentes plateformes de médias sociaux, ce qui aide les entreprises qui tentent d’améliorer leurs pratiques de CRM social.
Les plateformes de CRM à code source ouvert comme OroCRM, SuiteCRM et SugarCRM offrent des alternatives aux plateformes comme Salesforce, Microsoft et d’autres fournisseurs.

Le choix d’une ou plusieurs méthodes de déploiement de la CRM dépend des exigences, des ressources et des objectifs de l’entreprise, car chacune d’entre elles a son propre coût.

Exemples de CRM qui ont été utilisés dans le monde réel

  • Centre de contact : Traditionnellement, les méthodes de saisie des données pour les systèmes CRM étaient du ressort des départements de vente et de marketing et des représentants des centres de contact. Les équipes de marketing et de vente génèrent des prospects, puis mettent à jour le système avec de nouvelles informations tout au long du cycle de vie du client, tandis que les centres de contact recueillent des données et examinent les enregistrements de l’historique du client par le biais de contacts avec les clients et de contacts techniques.
  • Social CRM Social CRM : Les médias sociaux, en tant qu’élément de la gestion de la relation client, impliquent que les entreprises s’engagent directement avec les clients via des plateformes de médias sociaux comme Facebook, Twitter et LinkedIn. Les médias sociaux offrent un espace public où les clients peuvent partager leurs expériences avec les marques, qu’il s’agisse de se plaindre ou de commercialiser des produits.
    • Pour améliorer les interactions avec les clients via les médias sociaux, les entreprises utilisent divers outils de gestion de la relation client pour surveiller les conversations sur les médias sociaux, depuis les mentions spécifiques du nom d’une marque jusqu’à la quantité de mots-clés utilisés, afin de déterminer les utilisateurs visés et les plateformes qu’ils utilisent. Certains outils peuvent analyser les réponses aux médias sociaux et répondre aux préoccupations des clients.
    • Les entreprises souhaitent savoir ce qu’elles pensent de leurs clients (IA émotionnelle), comme la probabilité qu’ils suggèrent des produits ou des services et leur degré de satisfaction globale, afin de les aider à élaborer des stratégies de service et de marketing. Les entreprises s’efforcent d’intégrer les données de CRM social à d’autres données sur les clients collectées par les services de marketing ou de vente afin de créer des informations globales sur le client.
    • Une autre façon pour la CRM sociale d’apporter une valeur ajoutée aux clients et aux entreprises est le développement de services à la clientèle communautaires où les clients peuvent évaluer les produits et communiquer avec d’autres clients pour résoudre des problèmes ou trouver des produits en temps réel. Le service client communautaire peut fournir une assistance client de base pour certains types de problèmes et réduire le volume d’appels passés au centre de contact. Les membres de la communauté peuvent également fournir de nouvelles idées de produits ainsi qu’un retour d’information dont les entreprises peuvent tirer parti.
  • CRM mobile : Les applications CRM spécifiquement conçues pour les tablettes et les smartphones sont désormais incontournables pour les spécialistes du marketing et les représentants commerciaux qui souhaitent accéder aux informations sur les clients et effectuer des tâches même lorsqu’ils ne sont pas sur leur lieu de travail. Les applications mobiles de CRM utilisent les fonctions spécifiques des appareils mobiles, telles que le GPS et la reconnaissance vocale, qui permettent au personnel de vente et de marketing d’accéder aux données des clients quand il le souhaite.
  • Pratiques interentreprises (B2B), dans un environnement B2B, les systèmes CRM suivent les ventes tout au long de l’entonnoir des ventes, ce qui permet à l’entreprise de résoudre tout problème qui pourrait survenir au cours du processus. Les systèmes CRM utilisés sur le marché B2B permettent de mieux connaître les prospects et, par conséquent, d’améliorer l’efficacité tout au long du processus de vente.
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Problèmes liés à la gestion de la relation client

Malgré les progrès de la technologie CRM, sans une gestion appropriée, le système CRM pourrait ne devenir rien de plus qu’une base de données glorifiée où sont stockées les informations sur les clients. Les ensembles de données doivent être connectés et distribués de manière à ce que les utilisateurs puissent accéder rapidement aux données dont ils ont besoin.

Il peut être difficile pour les entreprises d’avoir une vue intégrée des données de leurs clients si elles ne sont pas connectées et organisées dans un tableau de bord ou une interface. Le problème peut être encore plus difficile lorsque les systèmes contiennent des informations clients en double ou des données qui ont été datées. Ces problèmes peuvent se traduire par une expérience client insatisfaisante en raison de la longueur des temps d’attente des appels et d’une gestion inadéquate des cas de support technique, entre autres.

Les systèmes de CRM sont plus efficaces lorsque les entreprises consacrent du temps à nettoyer leurs dossiers clients existants pour en supprimer les doublons et les données insuffisantes avant d’enrichir les données CRM avec d’autres sources d’information.

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Marine

Passionnée par l'entreprenariat depuis plus de 10 ans, je suis à la tête d'une société française visant à favoriser la communication des entreprises. Également attiré par la finance, je partage mes conseils et expériences au travers mes articles de blog.

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