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Copies et contrefaçons dans l’industrie de la mode entre 1914 et 1918

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En marge de l'exposition "Mode et Femmes 14/18", à voir jusqu'au 18 juin 2017 à la Bibliothèque Forney (Paris), les commissaires de l'exposition Maude Bass-Krueger et Sophie Kurkdjian reviennent sur les deux préoccupations majeures des couturiers parisiens pendant la guerre : la concurrence étrangère, principalement américaine, et la copie qui ne cesse de s’accroître depuis la fin du XIXe siècle. La copie touche les modèles de robes mais aussi les journaux de mode français qui sont alors contrefaits par des éditeurs belges, autrichiens et allemands.

La question de la copie des modèles des couturiers, de leurs griffes, mais également des journaux de mode français acquiert une nouvelle acuité pendant le conflit. La Chambre syndicale de la couture est aux premières lignes pour lutter contre ce phénomène. Dirigée par Jean Aine-Montaillé, elle se dissout en décembre 1914 pour se reconstituer en mai 1915 après avoir exclu toutes les maisons de couture étrangères : dès lors elle se préoccupe de lutter contre la copie et de défendre sa réputation, que cela soit à l’étranger lors de l’Exposition Internationale de San Francisco à l’été 1915, à la Fête parisienne de New York en novembre 1915, à la foire de Madrid en 1917, ou en France notamment lors de la foire de Lyon en 1916. L’importance pour les couturiers est d’être visible à l’étranger afin de conserver leur toute-puissance. 

A gauche: Lettre d’une Parisienne. A l’Exposition de San Francisco », planche XV, Le Style parisien, juillet 1915, p.2 (BNF)
A droite: « La Fête parisienne à New York », planche XV, Le Style parisien, novembre 1915. (BNF)

Parallèlement, depuis 1913, le Syndicat de Défense de la Grande Couture française, créé en collaboration avec les Editions Condé Nast, présidé par Paul Poiret, multiplie les initiatives pour éradiquer les acheteurs frauduleux, les maisons allemandes, les journaux de mode autrichiens et allemands copiés sur les revues françaises. Les ennemis de la mode française – ceux qui volent les secrets des maisons de couture et obtiennent frauduleusement des croquis des modèles parisiens - sont assimilés aux ennemis militaires de la France en guerre. Pour beaucoup de couturiers, d’éditeurs, mais aussi des syndicats de la mode, il en va de la survivance de la culture française, de son identité, mais aussi de son économie ; les copies de modèles et de journaux se réalisant au détriment des couturiers et éditeurs parisiens. Plusieurs initiatives sont prises par le Syndicat. En 1915, notamment, un passeport est imposé à tout acheteur pour assister à une présentation de modèles, avant que ne soit mis en place un système de copyright qui passe par l’apposition d’une griffe spéciale.

Le Syndicat de défense de la Grande Couture française », Le Style Parisien, n°4, novembre 1915. (BNF)

Parallèlement, dès 1917, le dépôt au Conseil des Prud'hommes constitue un autre moyen pour les couturiers de se prémunir contre la copie, même si le procédé reste cher et peu efficace pour lutter contre la concurrence déloyale à l’étranger.


Dépôt du modèle Trotteur n°8952, Worth, manteau lainage beige doublé foulard ronds beiges et bouchons bois beige- ceinture étoffe et cuir vernis.  Ce modèle peut être répété en tout tissu, en toute teinte, et toutes garnitures, 14 février 1918. (Archives de Paris)

Les nouvelles règles pour accéder aux nouvelles collections, ainsi que les méthodes de Paul Poiret à la tête du Syndicat occasionnent de nombreuses tensions intestines : radicalisant le règlement pour assister aux présentations des couturiers, il provoque l’animosité de plusieurs couturiers parisiens qui démissionnent du Syndicat, craignant que ce dernier soit contre-productif pour leur activité, ainsi que le mécontentement des acheteurs américains.


«Won’t crown Poiret as czar of fashion », New York Times, 20 décembre 1915.